Функции цвета в рекламе

Для человека, как известно, наиболее удачным является восприятие не словесной, а визуальной информации. То же касается и запоминания информации. Недаром говорится: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать». Визуальные компоненты встречаются в 97% рекламной продукции: в журнальных и газетных объявлениях; в листовках и визитках; проспектах и каталогах; в кино- и телерекламе; на интернетовских сайтах; в наружной рекламе. К визуальным компонентам относятся иллюстрации, фирменная символика (торговые знаки, слоган), выделенный заголовок или другие части текста, различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д). А так как цвет в дизайне рекламы - одно из самых эффективных визуальных средств, то большая часть времени и расходов по созданию рекламы уходит именно на поиски цвета, который заставит клиента обратить внимание на предлагаемые услуги или товар.

Цвет в рекламе выполняет ряд функций.

1. Привлекает внимание читателей.

2. Способствует пониманию сути товара и услуг.

3. Увеличивает запоминаемость рекламы.

4. Выделяет определённые компоненты рекламы.

5. Подчёркивает определённые свойства товара и услуг.

6. Формирует позитивное отношение к рекламе.

1. Цветная реклама, включая элементарное объявление, написанное от руки, привлечёт больше внимания, чем чёрно-белая. При этом, согласно исследованиям:

• использование одного хроматического цвета в дополнение к ахроматическим цветам незначительно сказывается на привлечении внимания;

• два дополняющих цвета существенно повышают уровень привлекательности;

• полноцветная печать привлекает на 50-80% больше читателей, чем чёрнобелая;

• светлые тона больше привлекают, чем тёмные.

В ряде европейских стран усиливается антитабачная и антиалкогольная кампания. Она проявляется и ограничением цветовых решений в рекламе, вплоть до исключительно чёрно-белого оформления.

2. Цвет эффективно способствует пониманию сути рекламируемого товара или услуг. Как отличить мятную жвачку от апельсиновой? А какой чай содержит лимонную добавку или клубничную? Среди ночи разбуди вас, и вы ответите, что мята - зелёная, апельсин - оранжевый, лимон - жёлтый, а клубника - красная.

За счёт нашей цветовой памяти увеличивается скорость распознавания рекламируемых предметов. Возрастает также демонстративность их качеств. Цветное изображение фруктов и ягод подчеркнёт их большую аппетитность, чем чёрно-белое изображение.

3. Цвет помогает улучшить запоминание рекламы. Те же исследования констатируют, что чёрно-белый вариант рекламы запоминает 40% аудитории, двухцветный - 45%, полноцветный - 70%.

Соответственно, потребители легче узнают товары, рекламирующиеся полноцветной печатью.

Какой цвет приходит вам на ум при упоминании фирменных товарных марок:

• Упаковка плёнки «Kodak»;

• Банка «Coca-Cola»;

• Уличный щит «MOLDCELL».

Надеемся, вы назвали жёлтый, красный, оранжевый? Если так, то вы - типичный ориентированный на цвет покупатель. И вы не одиноки. Почти все хорошо ориентируются по цветам (кроме дальтоников), поэтому могут найти нужный продукт, даже не умея читать. Руководствуясь цветовой памятью, мы легко ориентируемся в супермаркете, аптеке, в аэропортах и на вокзалах. По силе запоминаемости цвета можно расположить в следующем порядке: жёлтый, красный, оранжевый, фиолетовый, синий, зелёный.

4. С помощью цвета выделяют определённые визуальные компоненты рекламы, которые были перечислены выше. Так, например, если цветом акцентировано внимание на иллюстрации, то это, как подтверждают те же исследования, привлечёт 74% потенциальных покупателей (чисто текстовая реклама - лишь 44%). Видимые объекты помогают наиболее достоверно и быстрее сформировать образ товара или услуги, связать его с определёнными мыслями и эмоциями. Несмотря на то, что иллюстрации привлекают большее количество потенциальных покупателей, тексту, а именно, выбору шрифта, его композиции на листе и, конечно же, его цвету, профессиональные рекламисты уделяют большое значение. Его хорошая читаемость и ассоциативность с рекламируемым предметом обеспечивают лучшее восприятие информации, её запоминаемость. Так, один из пионеров современной российской рекламы А. Назайкин в своей книге «Иллюстрирование рекламы» говорит, что для выбора подходящего эффективного шрифта «следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность».

Рассмотрим эти основные характеристики эффективного выбора шрифта в свете нашей главной темы - применение цвета. В результате непродуманного использования того или иного цвета текст может оказаться трудным для пропитывания. Так, например, жёлтый текст на оранжевом фоне не будет выделяться, а значит «останется за кадром», то есть, современный, вечно спешащий человек не будет тратить своё время на усилия его прочитать. По степени различимости - наилучшей читаемости цветов шрифта - можно расположить следующие сочетания: жёлтый на чёрном, белый на синем, оранжевый на чёрном, чёрный на белом, белый на красном, чёрный на оранжевом, красный на жёлтом, зелёный на белом, оранжевый на белом, красный на зелёном.

Цвет шрифта (помимо его типа и размера), особенно для заголовка рекламы, может подчеркнуть мужественность или женственность, старомодность или современность, прочность или хрупкость, деловитость или развлекательность и т.д. То есть, учитывая богатейшие ассоциативные возможности цвета, которые рассматривались в главе II, можно уместностью для данной ситуации цветового решения шрифта усилить воздействие рекламы. Цвет шрифта должен гармонировать с другими визуальными компонентами рекламного объявления. Необходимо также не допускать дисгармонии и в самой текстовой части. Так, например использование множества цветов в тексте вызовет именно дисгармоническую какофонию. Это может оттолкнуть людей от рекламы. Эффект «бумеранга» - так называют психологи это явление. Как и в дизайне интерьера, лучше всего использовать 2-3 цвета, которые, однако, можно разнообразить за счёт родственных им оттенков. Как уже говорилось выше, современный деловой человек - «вечно спешащий» человек, поэтому, пытаясь ухватить суть предлагаемого объявления, он быстро пробегает глазами по тексту, останавливая свой взгляд на выделенных фразах или словах. Рекламисты, учитывая эту особенность человеческого восприятия, акцентируют внимание цветом именно на ключевых моментах, которые должны заинтересовать читателя. И он после этого захочет потратить свое «драгоценнейшее время» на изучение всего текста. Так, при отсутствии иллюстраций заголовок, особенно выделенный цветом, выполняет главную акцентирующую функцию привлечения внимания.

5. Цвет помогает сориентироваться в мире товаров, обладающих различными свойствами и имеющих разные цены. Такой подход цветового подчёркивания определённых свойств заметно облегчает процесс покупки. Определённые цвета привлекают определённых покупателей.

Специфика высококачественных товаров и предметов роскоши лучше подчёркивается сочетанием чёрного с красным, синего с серебром, пурпурного или зелёного с золотом. Но, уважаемый читатель-потребитель, будьте бдительны и искушены в бизнес-битвах! Помните, что не всегда навязчиво блистающая позолота рекламируемого товара правдиво соответствует его настоящему «суперкачеству».

Полиграфическое чёрно-белое исполнение рекламы намного дешевле полноцветной.

6. Применение цветов позволяет формировать позитивное отношение к рекламе.

Как известно, различные цвета способны вызывать у человека различные эмоции - возбуждение и успокоение, агрессивность и благодушие. Так, например, для одного и того же человека, когда он находится в спокойном состоянии, красно-чёрная реклама будет просто интересной информацией, а, если он будет перевозбуждён, может оказаться «спусковым крючком» для агрессии.. Графические дизайнеры рекламы, безусловно, ставят своей целью вызвать только позитивное отношение к рекламе. (Негативное отношение к ней вызовет неоднократное прерывание интереснейшего фильма по телевизору этой рекламой). Например, сочетание цветов в детской рекламе (см. фото ниже) вызывает приятное весёлое впечатление.

А цвет рекламы серебряного сервиза подчёркивают элитность товара и солидность компании- производителя. Позитивное отношение к рекламе означает, что данная реклама (на 90%) вызовет желание приобрести товар или воспользоваться рекламируемыми услугами, посмотреть спектакль или посетить выставку. Так ведь именно это - заветная мечта рекламодателей и рекламистов всего мира!