Учёт психофизиологических возможностей воздействия цветов

Вспомним вкратце азы колористики применительно к дизайну рекламы. В частности, психофизиологические возможности воздействия различных цветов на человека. Как уже неоднократно говорилось, отношение человека к цвету всегда было и остаётся эмоциональным. Знаменитый цветопсихолог М.Люшер, разрабатывая свой не менее известный цветовой тест (о котором рассказывалось в главе II), сделал один очень важный для рекламной индустрии вывод - цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определённым образом формирует его эмоции. Воздействие цвета идёт на уровне подсознания чисто биологическим путём. Кстати эту закономерность Люшер открыл в середине прошлого века, проводя свои исследования по заданию одной рекламной фирмы. Так что Лютера вполне можно назвать одним из первых профессиональных рекламистов мирового значения! Давайте ознакомимся, как при помощи выбора определённого цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, то есть вызывать у потребителя рекламы требуемые эмоции. Например, красный цвет - лидер в рекламном бизнесе. Так как он ассоциируется с силой, волей, активностью, динамикой, то, соответственно, вызывает повышенную эмоциональную реакцию. То есть красный цвет настраивает человека на решительность: например, взять да и купить рекламируемый товар. Как известно, красный обладает также определённым сексуальным зарядом. Поэтому опытные рекламисты часто используют его в рекламе продукции, адресованной мужчинам.

Но в больших количествах с этим цветом надо быть поосторожнее, так как он, с одной стороны, стимулирует мозг, возбуждает, улучшает настроение, но с другой - переизбыток красного цвета вызывает раздражение, агрессивность, повышает кровяное давление, учащает пульс. Так, небольшой акцент, выделенная красным какая- то деталь в рекламном продукте сразу привлечёт к себе внимание, а чрезмерное его использование может вызвать у потребителя агрессивность по отношению к рекламе. Словом, «хорошего - понемногу».

Оттенки красного цвета вызывают менее отрицательные психофизиологические реакции, поэтому широко применяются везде. Пурпурный цвет символизирует королевскую изысканность, бордовый - солидность, розовый - нежность, красно-жёлтый - сексуальность. Сочетание красного и чёрного символизирует значимость, респектабельность. Комбинации, в которых красный цвет - ведущий, хорошо запоминаются.

Оранжевый цвет символизирует тепло, веселье, активность. Хорошо активизирует, но в больших количествах утомляет. Так как дети его очень любят, то использование его в детской рекламе привлечёт внимание и взрослых и понравится детям.

Чаще всего благодаря его «вкусности» оранжевый применяют в рекламе пищевых продуктов. Особенно он хорош в силу своей природной контрастности в качестве акцента на синем фоне.

Жёлтый цвет - символ солнца, радости. Главное психофизиологическое воздействие - стимулирует мозг и зрение, повышает настроение, настраивает на коммуникабельность. Поскольку это самый светлый цвет в спектре и, соответственно, самый «выступающий», то рекламный текст жёлтыми буквами на тёмном (чёрном, тёмно-синем, тёмно-фиолетовом) фоне будет самым «читаемым» на расстоянии для уличных рекламных щитов. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, культурно-развлекательных мероприятий. Но как и красный, требует осторожного применения.

Жёлтый и синий - это дополняющее, полное молодёжного задора сочетание. Жёлтый и фиолетовый - контрастное, более утончённое, аристократическое сочетание, ассоциируемое с чем-то мистическим. Жёлтый с зелёным создаёт ощущение бодрости, возрождения.

Зелёный цвет символизирует весну, свежесть, природу, здоровье. Успокаивает, расслабляет, понижает, уменьшает... В силу этих своих психофизиологических свойств (очень полезных в депрессивных состояниях), как цвет, привлекающий внимание, акцентирующий - увы, не может использоваться в рекламе. Но как фон - очень благодатен. Он будет особенно уместен в медицинской рекламе. Если написать красным цветом «лечение без боли», то это может вызвать недоверие, так как у человека возникает бессознательная реакция с кровью. А вот, если это будет написано зелёным цветом, то потенциальные потребители поверят, что в данном медицинском учреждении действительно вылечат и при этом без боли и страха. (Вот так пользуются человеческой наивностью и доверчивостью!)

Синий цвет символизирует покой, умиротворённость, нежность. Объекты этого цвета кажутся тихими и удалёнными. Синяя деталь в рекламной продукции не привлечёт к себе сразу внимание (как красная), но зато и не вызовет отрицательных эмоций от её большого объёма.

Фиолетовый цвет - это торжественность, тайна, внутренняя сосредоточенность, эстетика. Так как он способствует решению творческих задач, то его часто предпочитают творческие люди. Поэтому для рекламы креативности, творческой оригинальности товара или услуг этот цвет будет очень приемлем. Его также часто применяют в рекламе для усиления эффекта вселенского распространения рекламного продукта, изображая его на фоне космоса.

Серый цвет символизирует умеренность, нейтральность, солидность. Не раздражает даже в больших количествах.

Белый цвет - символ чистоты, начала. В рекламе его чаще всего используют как фон. Но надо помнить, что он создаёт нейтральный эффект, то есть потребителю просто сообщается информация о товаре, не вызывая никаких эмоций.

Чёрный - цвет № 1 в полиграфии для шрифтов. Символически подчёркивает утончённость, аристократизм, тайну. Хорош в качестве обрамления и фона для других цветов, так как в силу «последовательного контраста», все цвета «загораются» на чёрном.

Чёрный совершенно не подходит в качестве фона для текста большой длины и не-больших букв, так как чтение будет очень утомительным.

Также утомительны в тексте сочетания контрастных цветов, взятых одинаковой светлоты и насыщенности. От них рябит в глазах. Как их сочетать, чтобы они создавали гармоничное сочетание, было рассмотрено в главе III. При создании рекламы необходимо также всегда помнить о полихромной стереоскопии, о формообразующих и композиционных свойствах цвета.

Конечно, невозможно дать приемлемого для всех случаев рецепта применения цвета. Ведь восприятие цвета помимо зависимости от выше перечисленных факторов, зависит и от возраста, и от пола. Детей, женщин, молодёжь привлекают более яркие цвета.

Зависит оно и от национальности и культурных традиций. Предпочтительные цвета различны в разных странах у разных народов, в разных штатах и землях. И занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране, необходимо обязательно это учитывать. Самые популярные цвета в различных странах следующие: в Австрии - зелёный; в Болгарии - тёмно-зелёный и коричневый; в Голландии - оранжевый и голубой; в Египте - голубой и зелёный; в Ираке - светло-красный, серый и синий; в Ирландии - зелёный; в Китае - красный и жёлтый; в Мексике - красный, белый, зелёный; в Пакистане - изумрудно-зелёный; в Сирии - индиго, красный, зелёный; в бывших республиках Советского Союза - красный. (Если эти сведения вызывают у кого-то сомнения, то проверить их очень легко - просто съездить в эти страны.) Иногда расходится и символика. Вспомните, что у европейцев белый цвет - символ чистоты, начала, а у восточных народов - это, прежде всего, траур.

Внимательный читатель, наверняка, обратил внимание, что в этой главе кроме цвета в рекламе затрагивался и цвет товаров, упаковок, предлагаемых на потребительском рынке. Так как цвет товара или упаковки должен учитывать кроме функции ещё и эстетику, то он подчиняется тем же правилам выбора цвета, что и в рекламе. И одна из его главных задач - та же, что и в рекламе, - привлечь внимание.

Продуманный цвет любого товара - это продолжение продуманной рекламной кампании, просчитанный успех на рынке в мире современного бизнеса.

Выражение «Хороший дизайн - хороший бизнес» стало одним из лозунгов XXI века. А один из секретов хорошего дизайна - это ...?

Надеемся, уважаемый читатель, что вы мгновенно ответили на этот наш сложнейший контрольный вопрос, подтвердив тем самым, что вы прекрасно поняли и усвоили пройденный материал данной книги.