Роль маркетинга в стратегическом управлении: эволюция, функции и современные тенденции

Стратегическое управление представляет собой системный процесс, направленный на формирование долгосрочных конкурентных преимуществ через адаптацию организации к изменениям внешней среды. Центральным элементом этой адаптации выступает маркетинг, который трансформирует запросы потребителей в конкретные бизнес-решения.

Например, компании вроде Apple или Tesla строят стратегии вокруг глубокого понимания клиентских потребностей, что позволяет им не только удерживать рыночные позиции, но и формировать новые тренды. Переход к философии market driver management, где приоритетом становится не производство «удобных» продуктов, а создание ценности для клиента, превращает маркетинг в основу бизнес-модели. Как подчеркивал Питер Дракер, «маркетинг — это не просто функция продаж; это взгляд на бизнес через призму клиентского опыта» (рис. 14). Такая трансформация делает маркетинг «нервной системой» организации, связывающей все этапы создания продукта с его конечным потребителем.

Эволюция роли маркетинга тесно связана с изменениями в глобальной бизнес-среде. В 1980-х годах, как показал Ф. Котлер (Kotler), маркетинг занимал позицию одной из многих функций наряду с производством и финансами (рис. 14). Однако рост конкуренции, цифровизация и усиление влияния потребительского мнения (например, через соцсети) сместили фокус. Сегодня маркетинг интегрирован в процессы стратегического планирования, определяя не только тактические шаги, но и долгосрочные цели. Например, компании Nike используют данные о потребительских предпочтениях для разработки инновационных продуктов и глобальных кампаний, что напрямую влияет на их рыночную стратегию. Эта эволюция подтверждает тезис Котлера: маркетинг стал «сердцевиной» организации, объединяющей R&D, логистику и коммуникации.

Ключевые функции маркетинга в стратегическом управлении можно разделить на два направления:
1. Аналитико-информационное: сбор и обработка данных о рынке, конкурентах и потребителях. Например, использование Big Data позволяет прогнозировать спрос и выявлять незанятые ниши.

2. Реализационное: внедрение стратегий через инструменты маркетингового mix (4P: Product, Price, Place, Promotion). Так, компания Coca-Cola, реализуя стратегию глобализации, адаптирует продукт под локальные рынки, сочетая стандартизацию и кастомизацию.

Для успешной интеграции маркетинга в стратегическое управление критически важен этап рыночного исследования. Например, при расширении доли рынка (стратегия market penetration) анализируются:

- Причины выбора продукта определенными сегментами;
- «Болевые точки» клиентов при использовании товара;
- Эффективность каналов коммуникации (рис. 15).

Рис. 15. Схема включения маркетинга в стратегическое управление фирмой

На основе этих данных формируются гипотезы, которые тестируются через пилотные проекты или A/B-тестирование, минимизируя риски стратегических решений.

Синергия маркетинга и стратегического управления имеет диалектический характер. С одной стороны, развитие цифровых технологий (например, AI-аналитика, CRM-системы) усилило роль маркетинга как источника инсайтов. С другой — сама необходимость в стратегической гибкости подтолкнула компании к deeper интеграции маркетинговых отделов в процессы принятия решений. Яркий пример — Amazon, где данные о поведении пользователей напрямую влияют на разработку новых сервисов (например, Prime) и экспансию в новые рынки.

Современные тенденции еще больше усиливают эту взаимосвязь:
- Персонализация: использование искусственного интеллекта для прогнозирования индивидуальных потребностей (например, рекомендации Netflix);
- Устойчивый маркетинг: включение ESG-принципов в стратегии (как у Patagonia);
- Омниканальность: создание единого клиентского опыта across online и offline-платформ.

Заключение. Маркетинг перестал быть инструментом продвижения — он стал языком диалога компании с рынком. В условиях гиперконкуренции и цифровой трансформации его роль в стратегическом управлении продолжает расти, требуя от организаций инвестиций в аналитические компетенции и клиентоориентированную культуру. Как показывает практика Google и Microsoft, будущее принадлежит компаниям, где маркетинг и стратегия существуют в симбиозе, обеспечивая не только адаптацию к изменениям, но и их предвосхищение.