Процесс выбора стратегии фирмы: детализация этапов, методы анализа и практическое применение

Выбор стратегии — системный процесс, требующий глубокого анализа текущего состояния компании, её рыночного положения и долгосрочных целей. Рассмотрим каждый этап с примерами, методологическими инструментами и рекомендациями по реализации.

1. Уяснение текущей стратегии. Перед разработкой новой стратегии необходимо чётко определить, какие подходы уже реализуются. Для этого используется модель Томпсона и Стрикланда, оценивающая пять внешних и внутренних факторов.

Внешние факторы:
1. Размах деятельности и диверсификация
- Пример: Компания Unilever, управляющая портфелем из 400+ брендов (от продуктов питания до косметики), регулярно анализирует диверсификацию, чтобы избежать перенасыщения рынка.

2. Современные сделки
- Продажа непрофильных активов. Например, General Electric в 2020–2023 гг. продала подразделения авиационных leasing и страхования, сфокусировавшись на энергетике и здравоохранении.

3. Структура деятельности
- Акцент на цифровизацию (как у IKEA, инвестирующей в онлайн-платформы и AR-технологии для визуализации мебели).

4. Ориентация на возможности
- Tesla переориентировалась с премиальных электромобилей на массовый рынок с моделью Model 3, увеличив долю рынка.

5. Реакция на угрозы
- Ответ Netflix на конкуренцию с Disney+ и HBO Max: инвестиции в оригинальный контент ($17 млрд в 2023 г.) и переход на гибридную модель (стриминг + рекламные тарифы).

Внутренние факторы:
1. Цели и распределение ресурсов
- Amazon направляет 10% выручки на R&D, развивая AI (Alexa) и логистику.

2. Финансовая политика
- Стартапы венчурного типа (например, SpaceX) принимают высокие риски, привлекая инвесторов под амбициозные проекты.

3. НИОКР
- Фармкомпания Novartis тратит 20% доходов на R&D, фокусируясь на генной терапии.

4. Функциональные стратегии
Маркетинг Coca-Cola:
- Локализация продукта (ввод напитка «Яблочный сок Rich» для рынка Китая).
- ESG-инициативы (упаковка из переработанного пластика).

Инструменты:
- SWOT-анализ для выявления сильных сторон и угроз.
- PEST-анализ (политические, экономические, социальные, технологические факторы).

2. Анализ портфеля бизнесов. Цель — балансировка рисков и доходности. Пример: матрица BCG (Boston Consulting Group), классифицирующая продукты на «Звёзд», «Дойных коров», «Тёмных лошадок» и «Собак».

Этапы анализа:
1. Выбор уровней
- Уровни: продукт → бренд → регион → корпорация.
- Пример: Procter & Gamble анализирует портфель по категориям (уход за домом, красота, здоровье).

2. Определение СЕБ (стратегических единиц бизнеса)
- Apple выделяет СЕБ: iPhone, Mac, Services, Wearables.

3. Параметры матриц
Привлекательность отрасли:
- Темпы роста (например, рынок электромобилей растёт на 25% в год).
- Рентабельность (ROI в IT-секторе — 15–20%, в ритейле — 5–8%).

Конкурентная позиция:
- Доля рынка (лидеры: Coca-Cola — 43% рынка безалкогольных напитков).
- Технологическое превосходство (патенты Samsung в микроэлектронике).

4. Сбор данных
- Источники: отчёты Gartner, Nielsen, внутренняя аналитика.

5. Построение матриц
Матрица McKinsey:
- Ось X: Сила бизнеса (0–10 баллов).
- Ось Y: Привлекательность отрасли (0–10 баллов).
- Квадранты: Инвестировать, Удерживать, Собирать урожай, Дивестировать.

6. Формирование портфеля
Решение для Unilever:
- Усилить позиции в «Здоровом питании» (бренды Hellmann’s, Knorr).
- Продать «Собаки» — убыточные направления (например, чайный бизнес в 2022 г.).

3. Выбор стратегии фирмы. Ключевые критерии выбора:
- Позиция в отрасли (лидер, аутсайдер, нишевый игрок).
- Финансовые и кадровые ресурсы.
- Временные ограничения.

Примеры:
Лидеры (сильная позиция + быстрый рост):
- Tesla — экспансия на рынки Азии и Европы, строительство Gigafactory.

Аутсайдеры (слабая позиция + медленный рост):
- Kodak — уход с рынка плёночных фотоаппаратов, переход на цифровые решения.

Факторы влияния:
1 .Финансы
- Стартапы с ограниченным бюджетом выбирают «нишевые» стратегии.
- Корпорации (например, Google) инвестируют в рискованные инновации (искусственный интеллект, квантовые вычисления).

2. Квалификация персонала
- Microsoft создаёт программы переобучения сотрудников для перехода на AI-технологии.

3. Внешняя зависимость
- Автопроизводители (например, Toyota) зависят от полупроводниковых поставок, что влияет на стратегию запасов.

4. Оценка выбранной стратегии. Критерии проверки:
1. Совместимость с целями
- Starbucks: цель увеличения доли «зелёных» магазинов на 50% к 2025 г. требует пересмотра логистических стратегий.

2. Адаптивность к рынку
Анализ жизненного цикла продукта:
- Фаза роста: инвестиции в маркетинг (как у Apple при запуске iPhone).
- Фаза зрелости: снижение цен (стратегия Samsung для Galaxy S-series).

3. Ресурсная обеспеченность
Оценка рисков:
- Финансовые: коэффициент долговой нагрузки (Debt/EBITDA ≤ 3).
- Операционные: наличие резервных мощностей (пример: Intel и дублирование производственных линий).

4. Допустимый риск
Методы количественной оценки:
- Сценарный анализ (оптимистичный/пессимистичный сценарий).
- Монте-Карло (моделирование 10 000 вариантов развития событий).

Практические кейсы
1. Диверсификация: Disney
-Стратегия: переход от анимации к мультимедийному холдингу (покупка Marvel, Lucasfilm, 21st Century Fox).
- Результат: рост выручки с 59млрд(2018)до59млрд(2018)до89 млрд (2023).

2. Сокращение: IBM
-Продажа непрофильных активов (PC-бизнес Lenovo в 2005 г., подразделение полупроводников GlobalFoundries в 2015 г.).
- Фокус на облачные технологии и AI (платформа Watson).

3. Инновации: Pfizer
-Внедрение Agile-методов в R&D для ускорения разработки вакцин (проект COVID-19 — от концепции до выпуска за 8 месяцев).

Заключение.Выбор стратегии — динамичный процесс, требующий гибкости. Успешные компании (Amazon, Tesla, Samsung) постоянно пересматривают свои подходы, используя:
- Портфельный анализ для балансировки рисков.
- Матричные инструменты (BCG, McKinsey) для визуализации данных.
- Сценарное планирование для адаптации к изменениям.

Ключевой вывод: стратегия должна быть не статичным планом, а «живым» механизмом, реагирующим на вызовы глобального рынка.